Unternehmen lassen sich das Online Marketing einiges Kosten, um Besucher für ihre Websites und Online-Shops zu gewinnen. Im Jahr 2020 verbuchte allein die Google Tochter Alphabet 146 Mrd. US-Dollar an Werbeeinnahmen, der Umsatz anderer Plattformen wie Facebook und Kosten für unzählige SEO-Optimierer kommen hinzu. Aber was unternehmen Betreiber von Online-Shops, um Besucher für Ihren Online-Shop zu gewinnen und sie zum Kauf Ihrer Produkte oder zu einer anderen Konversion zu motivieren und wie kann ihnen gutes Content Marketing dabei helfen?
Attraktive Inhalte steigern die Reichweite: Die Customer Journey
Mit attraktiven Inhalten gelingt es, die Reichweite einer Website oder eines Shops zu steigern und qualifizierten Traffic auf die Plattform zu leiten - auch ohne hohe Ausgaben für Google Ads oder SEO-Optimierung. Folgt man der Customer Journey, suchen die Benutzer zunächst in Suchmaschinen nach Produkten und Themen, die sie interessieren und folgen den Links zu den Beiträgen, die sie attraktiv finden. Schätzen die Besucher die Qualität der redaktionellen Inhalte, werden sie zu häufigen Besuchern, die nicht erneut geworben werden müssen. Inhalte, die Besucher zur Wiederkehr bewegen sind für den Online-Umsatz besonders wichtig, weil die meisten Kunden einen Shop mehrmals besuchen, bevor sie ein Produkt kaufen.
Der entscheidende Inhalt: Die unmittelbaren Produktinformationen
Online-Käufer suchen in der Regel nach bestimmten Produkten oder nach Produkten mit bestimmten Eigenschaften, sie informieren sich in verschiedenen Shops und auf Websites und vergleichen die Angebote. Daher sind die primären Produkteigenschaften und Spezifikationen wie Maße, Farben, Leistungsmerkmale, Inhaltsstoffe und je nach Produkt viele andere unterschiedlichen Produkteigenschaften die wichtigsten Informationen für den potenziellen Kunden. Er möchte schließlich erfahren, ob das Produkt für seine Zwecke überhaupt geeignet ist und es seinen Vorstellungen entspricht.
Da überrascht es, dass Produktspezifikationen häufig lückenhaft, manchmal gar nicht vorhanden oder schwer auffindbar sind, obwohl sich die Produkteigenschaften doch eigentlich leicht zusammenstellen lassen. Das Fehlen wichtiger Angaben führt zu einer Unsicherheit bei der Kaufentscheidung und zum Verlassen des Shops - der nächste Anbieter ist schließlich nur wenige Klicks entfernt. Auch, wenn es banal klingt, Shop-Betreiber sollten also prüfen, ob Ihre Produktspezifikationen und Beschreibungen alle Fragen beantworten, die ein Interessent haben könnte, was auch unter SEO-Gesichtspunkten wichtig wäre, damit sein Angebot im Web überhaupt gefunden wird.
Neben den Spezifikationen und den textlichen Informationen sind natürlich gute Fotos oder Abbildungen wichtig. Sie sollten das Produkt möglichst sachlich aus den interessanten Perspektiven und sowie die wesentlichen Details in mit Vergrößerung abbilden. 3D-Bilder, Produktvideos oder Animationen zur Funktionsweise oder zur Produktanwendung sind häufig sinnvoll, weil sie das Produkt verständlicher darstellen.
Das Kaufrisiko minimieren: Die mittelbaren Produktinformationen
Die Basisinformationen zum Produkt allein sind jedoch in der Regel nicht ausreichend, um einem möglichen Kunden Sicherheit bei der Kaufentscheidung zu vermitteln. Zusätzliche Informationen mit Bezug zum Produkt oder zur Leistungserbringung wie zum Beispiel Anwendungshinweise, Einsatzmöglichkeiten, Kochrezepte oder Allergiehinweise im Lebensmittelhandel sowie Kundenerfahrungen und Bewertungen tragen zur Überzeugung bei, ebenso wie FAQ-Listen, die die wichtigsten Anwenderfragen beantworten.
Ebenso wichtig sind natürlich die Vertragsinformationen zum Erwerb des Produkts wie das Widerrufsrecht, Rückgaberechte, Informationen zur Vertragslaufzeit und Kündigungsfrist bei Miete oder Abo-Verträgen sowie Hinweise zur Versandkostenübernahme bei Retouren. Fehlende Informationen tragen zur Unsicherheit bei der Kaufentscheidung bei und führen letztlich zum Kaufabbruch.
Die letzten Zweifel ausräumen: Wie umgehen mit unbekannten Fragen?
Problematisch sind Fragen zum Produkt oder zur Dienstleistung, die sich aus den individuellen Umständen des Käufers ergeben und die im Voraus also nicht pauschal beantwortet werden können. Das können zum Beispiel die Kompatibilität des Produkts mit einer vorhandenen technischen Ausstattung, individuelle Vorlieben oder gesundheitliche Aspekte sein. Im stationären Handel kann sich der Kunde von einem Verkäufer beraten lassen, Fragen stellen oder das Produkt in die Hand nehmen und testen. Für den Online-Handel bieten interaktive Technologien ähnliche Optionen, um ein vom Kunden wahrgenommenes Risiko bei der Kaufentscheidung zu reduzieren. Automatisierte Dienste, die mit Frage- und Antwortoptionen trainiert werden, können wichtige Fragen beantworten. Noch besser, aber teurer, sind echte Live-Agents zur persönlichen Interaktion zwischen geschultem Verkaufspersonal und dem Kunden. Auch eine telefonische Hotline kann helfen, Fragen zu beantworten, die im Voraus nicht bekannt sind.
Das Gefühl gibt den Impuls: Emotionale Inhalte steigern die Konversion
Ziel ist es, ein positives Einkaufserlebnis zu vermitteln. Das gelingt mit informativen und gleichsam unterhaltsamen Inhalten, die gar nichts direkt mit dem Produkt zu tun haben müssen. Mit den Zusatzinformationen stärke ich einerseits die eigene Reputation, um als Experte für das jeweilige Thema wahrgenommen zu werden und kann gleichzeitig Emotionen transportieren. Die genaue Kenntnis von der Zielgruppe ist dabei die wesentliche Voraussetzung. Nur wenn ich die Interessen kenne, kann ich relevante Themen in der richtigen Tonality präsentieren und verliere mich nicht in der Anhäufung von Informationen, die am Ende niemanden interessieren. Die passende Bildsprache, emotionale Texte und Videos sind Bestandteile von gutem Storytelling und sind geeignet, auch unterbewusst ein positives Gefühl zu erzeugen und eine emotionale Beziehung zum Kunden aufzubauen. Sind die letzten Zweifel am Produkt ausgeräumt fällt dem Besucher Kaufabschluss leicht, wenn er dem Angebot positiv gegenübersteht.
Guter Content, gut präsentiert: Die Usability entscheidet
Auch wenn die Nutzerfreundlichkeit der Benutzeroberfläche eher ein technischer Aspekt ist, spielt die leicht und auf allen Plattformen zugängliche Präsentation der Inhalte eine entscheidende Rolle. Was nutzen interessante Inhalte oder aufwändig produzierte Videos, wenn sie nicht auffindbar oder abspielbar sind? Eine durchdachte Benutzeroberfläche sollte so programmiert werden, dass sie auf unterschiedlichen Betriebssystemen, Browsern und Auflösungen technisch einwandfrei funktioniert. Nur so sind Inhalte einfach konsumierbar und die Benutzung der Seite vermittelt ein positives Erlebnis. Für die meisten Anforderungen bieten moderne Webtechnologien und Shopsysteme wie Shopware oder Shopify mit Bootstrap-Technologie und einer Vielzahl sinnvoller Plugins Lösungen, um eine anwenderfreundliche Benutzeroberfläche auch für redaktionelle Inhalte herzustellen – hochformatige Videos für mobile Nutzer oder intelligente sind hier nur zwei Beispiele.
Fazit: Darum ist schlechter Content teuer
Wenn der Inhalt einer Website oder eines Shops nicht attraktiv ist, wird die Verweildauer der Besucher niedrig und die Bewertung der Suchmaschinen für die Relevanz der Website schlecht sein. Entsprechend schlecht wird das organische Ranking in Suchmaschinenergebnissen sein und der Betreiber ist auf bezahlten Traffic angewiesen. Selbst, wenn es dem Betreiber der Website gelingt, mit einer Google Ads- oder einer Display-Kampagne Traffic zu generieren, wird die Konversion niedrig sein. Die Besucher springen nach kurzer Zeit wieder ab und der Website-Betreiber bleibt zusätzlich zu den Erstellungskosten für den Online-Shop auf den hohen Kosten für die Ads und das Kampagnenmanagement sitzen. Darüber hinaus vergibt er die Chance, mit guten Inhalten kostenlos organischen Traffic über die Suchmaschinen zu generieren.
Spart der Shop- oder Website-Betreiber an der Erstellung eines schlüssigen inhaltlichen Shop-Konzepts, zielgruppenrelevanter Texte, Fotos oder Videos, hat er im ersten Schritt zwar wenig Geld für die Erstellung des Web-Auftritts ausgegeben, doch er wird die Einsparung mit hohen Kosten für Online-Marketing und vor allem mit Misserfolg bezahlen, so dass selbst das geringere Investment verloren ist.
